En el siglo pasado, las empresas diferenciaron sus ofertas exitosamente segmentando el mercado y ofreciendo productos estándares a grandes núcleos de población. La producción en serie se asociaba de forma natural con estrategias de mercadeo masivo y la única preocupación era tener más clientes.
La realidad del mercado es que cada cliente tiene sus propios intereses y necesidades que se ha visto obligado a homogenizar para adaptarse a las ofertas de sus proveedores. Muchas empresas han encontrado en esta situación una inmensa oportunidad para afianzarse en el mercado y establecer relaciones duraderas y rentables con sus clientes desarrollando estrategias de individualización masiva
Innovación, creatividad, búsqueda, sensibilización y solución son algunas de las palabras claves que se deben manejar en la práctica en todo momento. Cuestionamientos como ¿qué quieren nuestros clientes?, ¿a qué precio? y ¿de qué manera podemos proporcionárselo?, son preguntas claves que toda empresa debe responder.
Manejo de clientes
Investigaciones de mercados recientes han mostrado que para una empresa conseguir un cliente nuevo, le cuesta cinco veces más que mantener a uno de sus clientes actuales. En contradicción con lo anterior, las empresas se preocupan por capturar cada vez nuevos clientes, asignándole en la mayoría de los casos la totalidad de los recursos de mercadeo, y en muchas ocasiones ignoran y olvidan a sus clientes actuales. Es más, se encuentran casos donde ni siquiera saben quienes son sus clientes, ya que nunca han implementado un sistema de información gerencial que les permita conocer información directa de los clientes. Cuando las empresas se preocupan más por masificar clientes, se enfrentan a presiones de sus márgenes operativos, obligándolos únicamente a competir por precios, estrategia macabra para empresas que no tienen los suficientes recursos para competir.
CONCEPTOS
Marca
El mundo empresarial ya no identificará empresas por su tamaño (pequeñas o grandes empresas) el reconocimiento estará enmarcado por su capacidad de recordación de la marca en los mercados de su interés. La marca se basa en reunir esos atributos de valor, satisfacción y experimentación que consiguen la fidelidad del cliente y le autorizan a pagar un sobreprecio por ello, sin olvidar que se tiene que hacer llegar al comprador la información necesaria y veraz para que apoye en ella su proceso de decisión. Una información que tiene que ser inteligible para él, oportuna, sencilla y precisa. La marca es un elemento esencial de la oferta de un producto/servicio. La marca es un medio para identificar un producto/servicio de manera verbal o simbólica.
Es importante que el empresario, una vez haya definido el nombre o símbolo que logre destacarlos en el mercado, sea fácil de recordar y este relacionado con el bien a ofrecer, debe proceder a registrar la marca del producto o servicio. De esta forma, la empresa protege que a futuro competencia desleal no pueda utilizar su nombre para confundir al mercado y ganar participación. Esto no significa que no vaya a suceder, lo que garantiza es que legalmente tiene las posibilidades de enfrentarse con la competencia desleal a nivel jurídico.
Fidelización de clientes
La fidelización de clientes se consigue una vez las empresas han conseguido un comportamiento repetitivo de compra de sus productos o servicios por parte de los clientes.
En el mercadeo se habla de una paradoja que viven las empresas con el consumo de sus clientes, que se conoce como el "principio pareto" o la "regla 80-20". Este principio nos dice que el 20% de los compradores de un producto o servicio representan el 80% de las ventas, y como consecuencia el 80% de los beneficios. A pesar de esto, las empresas tradicionalmente ignoran esta aplicación práctica del mercadeo, y tratan a los clientes como partes iguales.
Innovación del mercado
Los elementos relacionados con el mercadeo de las empresas cambian según la evolución de los clientes. Aunque las necesidades permanecen, la forma como estas se satisfacen (productos) por parte del cliente varían. La innovación del mercadeo consiste en cambiar la estrategia de diferenciación y posicionamiento según cambie a lo largo del tiempo el producto y el mercado.
Esto se relaciona con un primer ciclo que lo definimos como ciclo de vida del producto, y a partir de aquí debemos entender:
- Los productos tienen una vida limitada.
- Las ventas de un producto atraviesan distintas fases.
- Los beneficios aumentan o disminuyen en diferentes fases.
- Los productos exigen diferentes estrategias de mercadeo, financieras, de producción, de abastecimiento y de personal, según la fases del ciclo de vida del producto.
Hagamos referencia al ciclo de vida en el mercado. En este enfoque, se trata de tener una visión global del mercado y no solamente del producto. Las empresas necesitan saber cuál será su evolución, teniendo en cuenta que ésta se verá afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnología, canales de distribución y diferentes acontecimientos.
Es importante entender que el ciclo de vida del producto y del mercado atraviesa por las siguientes fases:
- Gestación.
- Introducción.
- Crecimiento
- Madurez.
- Declive o relanzamiento
Gestión de la diferenciación
Hace referencia al interrogante ¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo en el entorno?.
Gestión de la diferenciación aplicado a una empresa, hace referencia a como esta se adapta y responde a un mercado que cambia permanentemente y a la aplicación del pensamiento estratégico en el desarrollo de las actividades encaminadas al cumplimiento de los objetivos comerciales de la empresa.
La gestión de la diferenciación busca que las empresas entiendan los ciclos del mercado y se adapten de acuerdo a los movimientos de estos, de acuerdo al sector, los objetivos, las oportunidades y los recursos. Este enfoque es aplicable a la empresa de la época, dado que la planificación exponencial, en donde el crecimiento de las empresas se enmarcaba en una demanda de mercado estable de pocos oferentes y muchos demandantes a desaparecido en la economía globalizada.
Herramientas de comunicación integral
El mercadeo actual requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo, producirlo eficientemente, etc. Lo anterior es importante, pero igualmente, las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, donde están deben asumir un papel de comunicadores y promotores de sus productos, ya que no se trata de conocer al cliente, sino que el cliente lo conozca a uno.
Es importante decir, que las empresas no solamente deben jugar el papel de comunicadores o promotores, sino que deben entender ¿Qué van a decir?, ¿A quién se lo van a decir? Y ¿Con qué frecuencia se lo van a decir?. El mercadeo actual requiere que las empresas desarrollen mecanismos de comunicación eficiente que permita que la empresa este en la mente del cliente.
Los métodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta cómo hago saber al "mercado" las ventajas de mi producto o servicio, es simple y corta: Todos aquellos medios que nos lleven a obtener resultados interesantes en la relación beneficio/costo.
Algunos métodos de Comunicación de Mercadeo, o formas de promover productos o servicios pueden ser alguno de los siguientes:
- Correo Directo
- Folletos
- Venta Personal o Directa
- Venta por Teléfono
- Especialidades Publicitarias
- Anuncios en Periódicos
- Anuncios en Revistas
- Distribución de Muestras
- Anuncios en Radio
- Comerciales en TV
- Publicidad Exterior
- Páginas Amarillas
- Publicidad boca a boca
- Demostraciones
- Ferias
- Envío de muestras
Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, ello determinará si se hace en forma directa o indirecta.
Posicionamiento
Es la acción de diseñar y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin de estar en la mente del público objetivo.
El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona... pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.
Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son:
- Importancia: se debe proporcionar una fuerte diferenciación a una gran cantidad de clientes.
- Fortaleza competitiva: se debe desarrollar entorno a la competencia distintiva, en donde ninguna empresa esta en capacidad de ofrecer o igualar nuestra ventaja competitiva frente al mercado.
- Imitabilidad: difícil de copiar por nuestros competidores actuales o potenciales.
- Propuesta de valor: el cliente tiene que percibir el suficiente valor para pagar por la diferencia.
- Renta: debe ser rentable introducir la diferenciación en el mercado.
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